如何全面评估一个市场?这篇文章告诉你答案

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编辑导读:产品在进入一个新市场之前,要对市场进行评估,了解市场的经济、行业、竞争对手、客户和产品线。那么,如何评估一个市场呢?本文将对此进行了分析,与你分享。

如何全面评估一个市场?这篇文章告诉你答案

准备进入一个新市场前,首先要做的就是评估市场,以获得对市场的深入理解,包括了解和评估市场的经济、行业、竞争对手、客户和产品线机会。

主要涉及以下几个方面:

明确业务使命:要介入哪些业务?不介入哪些业务?

识别企业/产品线所处的市场环境,定义进入的市场;

分析政治、经济、社会、技术、环保、法律(PESTEL)对这个市场的影响;

对市场、公司和竞争动态进行评估;

识别机会和威胁,比较优势和劣势,进行全面的市场 SWOT 分析,确定 SWOT 优先级;

明确技术生命周期的定位;

绘制产品线"市场地图",评估客户有什么样的购买行为,以及客户的购买选择如何影响他们的购买行为;

现有的业务设计是什么?竞争对手的业务设计是什么?

评估现行业务设计的可行性,以及为了适应客户需求的变化,必须对业务设计作出怎么样的变更;

在上述基础上进行产品线的业务规划。

而对于业务成熟的产品线,市场评估主要用于梳理和审核产品线的业务,以期发现新的盈利机会。

市场评估阶段的主要内容如下图所示:

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市场评估阶段使用的分析工具主要包括:

PESTEL 分析工具:分析所需的信息量和工作量是相对最大的;

波特五力模型分析工具:波特五力模型分析次之;

3C 分析工具:所需的信息量和工作量是相对最小的。

工作量越大也意味着成本越高,企业需要根据产品线的实际情况来灵活应用和选择。

评估市场前需要有一些前提输入:

业务方向:产品线高层应给予团队整体业务方向的指导;

客户需要和需求:未来 1 到 3 年的概括性客户需要和需求是市场评估的驱动器;

市场和竞争信息:团队需要收集所有与产品线有关的信息来进行市场评估,包括,市场趋势、竞争对手和客户行动、环境变化等;

产品线当前的业务计划和组合:将以前有关产品线业务方向和计划的所有工作和交付件作为市场评估的切入点。

使命和目标是产品线在今后几年应遵循的大致方向,使命和目标也提供了制定业务计划所依托的架构。

定义和整合使命与目标的目的在于简要描述产品线方向,作为战略规划的基础。

一、使命、愿景和目标

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如果企业已进入产品线所在领域,输入尽可能明确,该输入是公司级市场管理的输出之一;

如果还未进入该领域,可以没有输入或者输入适当模糊;

在评估市场的过程中,可随时提请对使命愿景目标进行修订,以最新的输入为准。

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1. 使命

使命是对目标持久性的描述,从产品、市场和服务方面生动体现产品线目前和将来的业务活动。

使命的描述并不只是为促销或树立形象,它是市场管理流程的基础。

在描述使命时,团队需要尤其注意使命描述的重要要素,包括:

附加价值;

与竞争对手的差异化优势点;

利润和战略控制角度。

使命是指用于指导规划的统一愿景,有五个组成部分:

本业务的角色及对公司的贡献;

业务的描述:带来增值、满足客户需求或提供效益;

与众不同的能力;

利润模型和战略控制;

预示未来的发展(优先级)。

使命应该能够振奋人心并具有挑战性,但又是切合实际的,要避免毫无特点的笼统的声明和模糊不清的愿望描述。

产品线或部门的使命、愿景和目标要比公司的更加具体,和对外宣传使用的使命愿景并不一致,并且需要严格保密。

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示例:视频会议系统

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2. 目标

业务已经达成共识的承诺、约束因素和期望有哪些?

本年度和未来 3 年;

收入及其他财务指标;

市场;

产品/技术;

部门的贡献;

市场细分模型;

组织;

合作伙伴关系等。

计划还存在哪些缺口?

产品线目标设定表:可以备注说明目前的差距

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愿景、使命和目标是产品线在今后几年应遵循的大致方向,也提供了制定业务计划所依托的架构,前提是要确保被团队中所有成员完全理解和吸收。

继续视频会议系统的例子:

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二、市场分析

该步骤通过全面调研,详细地了解市场。

根据所收集的信息,对市场动力(经济、行业、竞争对手和客户)进行评估,为后续分析活动提供所需要的基础数据。

市场分析包含市场评估及其输出两个部分,如下图所示:

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其中市场评估的主要内容如下:

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1. PESTEL 宏观环境分析

环境分析是对市场环境的概括描述,重要的是评估环境变化可能给产品线带来的影响。

分析过程中只需要考虑那些对业务真正有意义的事件,除了显而易见的技术外,许多其他领域也可能有变更。

主要应关注于以下领域:

政治:财务政策、法制、制度等;

经济:行业、经济增长、利润率、汇率、通货膨胀、就业、能源价格、关税等;

社会:文化、宗教、生态、人口、教育等;

技术:新产品、新工艺流程、行业新市场、能源节约、替代技术和标准等;

环境;

法律。

环境分析时应关注的主要问题:

在这个商业环境中,影响客户购买行为的因素有哪些?

有哪个因素过去曾经(对客户的购买行为)有过影响?

未来有哪些环境因素可能会(对客户的购买行为)带来影响?

产生这些影响的可能性有多大?

对销售可能会造成多大的影响?

通过收集信息,团队可以了解到市场中的机会和/或威胁,团队应意识到他们需要针对预测在业务计划中采取行动。

一旦确定了机会点和威胁,团队就可以开始完成影响因素列表,并做出选择和优先排序。

通过环境分析初步识别机会与威胁:

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如果环境中的一种趋势或一个事件发生,能够对此做出战略响应并带来企业竞争地位上的积极转变,那么这就是一个机会;

如果不能对此做出战略响应,就会对企业竞争地位造成消极影响,那么这就是一个威胁。

例如,在中美贸易摩擦的背景下,中国消费者更倾向于购买国产品牌手机,这就对苹果手机在中国的销量带来了一定的消极影响。

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2. 竞争分析

通过竞争分析了解市场上的主要竞争对手,为了制定出可行的业务计划,需要对竞争对手有全面的了解,以便能够可靠地预测出未来的行动。

通过了解竞争对手的战略、目标、业务模式、价值主张和战略控制点,协助完成产品线的定位,以便从市场获取最大价值。

需要对收集到的有关竞争对手的所有信息进行竞争分析,关键是能够根据有关竞争对手的零散信息预测出竞争对手的行动。

通过竞争分析,团队能够确定出竞争对手的优势和劣势,这种优势和劣势反过来可以映射出产品线所面对的机会和威胁。

竞争分析中会涉及到以下主要问题

谁是主要的竞争对手、潜在的竞争参与者、替代者?

他们的规模/资源/市场份额?

他们提供的产品/定位是什么?他们如何为客户增值?

他们未来的目标是什么?

客户为什么从他们哪里购买/不购买?

他们在哪些细分市场里有优势/劣势?

他们的活动将如何影响我们的战略?

我们如何能够从他们手中赢得市场份额?

谁是最容易赢得的目标对手?

他们对我们的战略有什么反应?

他们将对未来的战略有什么反应?

波特五力分析模型常常用于竞争分析,通过分析五个方面,可以确定出行业中的机会和威胁,以及竞争对手的优势和劣势。

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对于主要的竞争对手,需要出具专门的调研报告,并定期更新内容。

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竞争分析需要大量的情报信息,并采用专业的数据分析工具,由专门的团队来开展这项工作,这样才能保证分析的效果。

有些企业可能已经成为行业的龙头,那该如何进行竞争分析呢?

这里推荐以下 3 种办法:

1)以自身为对手,研究如何打败自己

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